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如何体现医疗器械的品牌形象
   
品牌效应驱动 如何体现医疗器械的品牌形象
2009-09-16 中国医药报

如何体现大型医疗设备的品牌形象?这个问题直接关系到品牌建设投入的大小和方式。市场营销讲究效益,不是品牌越大越响就越好。品牌战略和品牌管理的目的,是以最小的代价追求最大的品牌价值。而品牌价值的高低取决于市场竞争激烈程度。同类竞争产品越多、目标客户群越大、经营成本和风险越高、产品销售利润越丰厚、企业从业人员越多、市场规模越大、行业重要性越显著、社会影响度越广泛,所产生的品牌价值就越高。医疗器械是专业性很强的产品,虽然竞争品类、企业从业人数、市场规模和目标客户群体比大众消费品少得多,但在经营成本和经营风险、销售利润、行业重要性等指标上毫不逊色,甚至超于一般大众消费品。因此,医疗器械所能创造的品牌价值也非常可观。
 
    需要更多品牌投入的医疗器械
 
    一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类医疗器械,这些产品竞争激烈,需要依靠品牌增强竞争力;二是产品种类很多、产品线较长、需要进行品牌延伸的医疗器械;三是需要依靠品牌进入国际市场和发达国家的产品;四是原理和技术创新程度较高、需要尽快打开市场的产品;五是要保留最后的市场份额、处于衰退淘汰周期的产品;六是出于融资上市、获得市场垄断地位、争取国际合作项目等特殊需要的产品。不同的需要,其品牌战略和品牌管理侧重点有所不同,如有的重点放在广告和展会上,有的重点在学术推广上,有的重点在媒体传播上等。
 
    品牌建设最重要的因素
 
    大型医疗设备体积大、价值高、数量少。在宣传上,往往是产品还未上市,各种消息就已经纷纷扬扬。因此,产品知名度很容易建立起来。
 
    购置大型医疗设备多为“一锤子买卖”,无论品牌忠诚度如何,用户几乎不会轻易更换设备,除非数年后需要更新换代。对于大型医疗设备,最困难的是获得并维持长久的美誉度。美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上,这是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品,单纯意义上的产品质量通常都没有问题,其外观包装形式等也不是最主要的。最重要的是其能否给医院用户带来综合效益,而且是长期稳定的效益。如果不是,则其美誉度就会大打折扣,表现为业内口碑差。谁更专业、谁更先进才是品牌偏爱度的根本。
 
    大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关,两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵,品牌是文化的外延。因此,一个企业崇尚什么理念、流行什么风气、体现什么风格可以反映出其品牌价值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、个人重于集体、投机重于务实的企业,就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康、高效务实的企业文化之上。
 
    品牌形象的体现方式
 按照对品牌价值贡献大小排序,有如下因素可体现大型医疗设备的品牌形象:
 
    1.领先的学术地位。如果一种大型医疗设备引领着一个新的临床医学学科,代表某种先进理论和技术,那么,这个品牌的核心竞争力是非常强大的。丰富的学术文献、经典的临床病例、权威的应用单位、广大的医师群体,都可以代表这种地位。
 
    2.学术带头人及故事。如果一个品牌聚集了相关学科领域内一些重要的专家学者,其中学术带头人有着传奇的创业故事、在该领域有很高的声望和影响,经过适当的包装策划,就可以带来巨大的品牌效应。因此,组织专家委员会是企业的通行做法。但是,如果包装宣传过火,可能会招致同行抵制,效果适得其反。
 
    3.权威用户的样板市场。如果缺乏上述两项因素,进入大型城市医院,借助权威用户设立样板市场是首选。这是企业最值得努力的方向,应该重点投入、精心维护。一般潜在用户特别关心已有用户情况,常常设法打听、参观现场。
 
    4.技术支持力度和水平。与维护样板市场配套的就是提供强有力的技术支持,特别是一些创新型产品。当产品临床应用尚不成熟、含有很大的研究探索成分的时候,厂家提供的技术支持非常关键。
 
    5.售后服务及耗材配送。与技术支持相关的是售后服务及耗材配送。如果是成熟性产品,此项服务的作用更显突出。
 
    6.学术活动及专业展会。在各类相关学术活动及专业展会上频频露脸、发言,是一个快速提升品牌知名度的有效方法。如果是创新理论和技术,更要加大宣传普及力度。以论文参会比赞助会议更省钱有效。
 
    7.专业媒体广告。如果有经费,可以考虑在相关专业期刊等媒体上开展一段时间的广告宣传。此类广告周期长、起效慢,但是针对性强、效果持久。最重要的是持续宣传,不能三天打鱼两天晒网。
 
    8.患者及亲属口碑相传。患者及亲属从亲身体验中获得直接判断,并口口相传,这对医护人员和医院主管心理影响非常大。这一项主要通过临床应用效果来保证,单纯的公关宣传效果较差。
 
    9.社会公众舆论倾向性。企业应尽力争取社会公众舆论的支持。这类工作不是通过一般性的赞助捐赠活动来实现,而是有针对性地选择一些事件,特别是结合政府行为或政策导向(如西部大开发、农村医疗保障制度建设等),或是选择一些社会影响较大的患者,向其提供免费服务等来体现。
 
    10.销售人员专业形象。与用户接触最多的是销售人员,其个人形象和专业水准代表品牌的形象和水准。因此,塑造销售人员形象、提升业务专业水平是企业应该重点抓紧的工作。
 
    11.专业宣传材料和说明书。国外企业特别注重专业宣传材料和说明书的精美制作,而国内企业通常不太重视。
 
    12.一个响亮易记的商品名称。以往医疗器械企业不太注重商品名称的构思设计。随着市场化程度的提高,产品竞争愈加激烈,一个响亮好听的名称在市场推广中作用非常大。这个名称应该利于医护人员与患者及其亲属沟通传播,应尽量选用口口相传最方便、形象的词汇。

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